Jak komunikować się z proekologicznym konsumentem?

Coraz więcej firm deklaruje, że ich działania, produkty lub usługi są przyjazne dla środowiska, a podejmowane inicjatywy służą lokalnej społeczności. Choć budowanie wizerunku firmy wokół ekologii może popłacać, to „wolna amerykanka", z którą mamy do czynienia, może narazić firmę na straty.

Konieczność ukrócenia niedozwolonego „zielonego" marketingu postulują organizacje społeczne, a Komisja Europejska wpisała konieczność wprowadzenia odpowiednich przepisów w swoją nową strategię budowania przyjaznej środowisku gospodarki o chwytliwej nazwie Zielony Ład (org. Green deal)1.

- Co należy rozumieć pod pojęciem greenwashing?

Pojęcie tzw. greenwashingu (w wolnym tłumaczeniu zielone kłamstwo, ekościema) pojawiło się już kilka lat temu. Zyskuje ono jednak w ostatnim czasie na popularności w związku z coraz większą świadomością ekologiczną konsumentów oraz zintensyfikowanymi działaniami Unii Europejskiej w obszarze zwiększenia „ekologiczności" europejskiej gospodarki. Zarówno polskie, jak i unijne przepisy, nie odnoszą się do pojęcia greenwashingu. Swoją definicję wypracował jednak rynek. Przyjmuje się, że greenwashing to strategia marketingowa, której głównym celem jest stworzenie mylnego wrażenia, że dana firma i jej produkty są przyjazne dla środowiska. Takie działanie jest jednak motywowane nie rzeczywistą troską o środowisko, tylko chęcią zwiększenia przychodów. Istotny jest tutaj znaczący rozdźwięk pomiędzy rzeczywistymi działaniami a deklaracją przedstawianą w przestrzeni publicznej, w szczególności wobec konsumentów.

Pierwsze przykłady greenwashingu opisano już w latach 80. XX wieku. Najbardziej znanym...